Zo werkt de community lifecycle

Iedere community zit in een andere ontwikkelingsfase. Veel organisaties die net met een community starten, zijn zich daar niet van bewust. Daardoor investeren ze veel tijd en energie in hun community zonder resultaat. Om een community tot een succes te maken, moet je je aanpak afstemmen op de fase waarin jouw community zich bevindt. In dit artikel leggen we uit hoe je fases in de levenscyclus van een community herkent en hoe je dat in je voordeel kunt laten werken.

Levenscyclus van een community

De Community Lifecycle lichten we toe aan de hand van een model van Richard Millington. Hij is de oprichter van FeverBee en auteur van The Indispensable Community, een standaardwerk op het gebied van community’s. Globaal kun je iedere community indelen in een van onderstaande fases.

Fase 1: Aanvang (‘inception’)

Een community begint niet uit zichzelf; er is altijd iemand nodig om de community op gang te brengen: de communitymanager. Zodra jij als communitymanager het gesprek begint met je doelgroep, gaat de community van start.

Deze fase eindigt als de community een specifieke, kritieke massa heeft bereikt. Dat houdt in dat er genoeg mensen actief meedoen en jouw directe betrokkenheid niet meer nodig is. Volgens Richard Millington is dit het geval wanneer de community meer dan de helft van alle activiteiten genereert in plaats van dat de communitymanager dit doet.

Een mooi voorbeeld van een community in de aanvangsfase is TVVL Connect. Doel van deze community is om meer kennis te delen in de installatiebranche. Op het platform worden dagelijks nieuwe berichten, ideeën en oplossingen geplaatst. Deels worden deze door verschillende webredacteuren geplaatst en deels door de community zelf.

Tijdens de aanvangsfase draait het om leden werven, discussies beginnen en relaties opbouwen. De basis daarvoor is persoonlijk contact. Zorg dat je aanwezig bent en ga in gesprek met je doelgroep.

Taken tijdens de inception-fase:

• Leden werven
• De eerste discussies starten en onderhouden
• Relaties opbouwen

Fase 2: Vestiging (‘Establishment’)

Is in jouw community de kritieke massa bereikt? Dan kom je in een nieuwe fase: de vestigingsfase. Je naam is nu gevestigd en veel mensen binnen je doelgroep weten je te vinden.

Als communitymanager pas je langzaam je rol aan. Micro-management is niet meer nodig. Je richt je nu op taken op macro-niveau. Eerder managede je bijvoorbeeld individuele leden of discussies; nu zorg je er vooral voor dat je community verder blijft groeien, zowel wat betreft het aantal leden als activiteit.

Dat betekent dat je in deze fase voor naamsbekendheid moet gaan zorgen. En bij voorkeur op zo’n manier dat je veel mensen uit de doelgroep tegelijk bereikt. Denk aan promotionele activiteiten die automatisch voor roering zorgen, zoals bereik via (online) media of reclame. Het kan bijvoorbeeld ook heel effectief zijn om een uitgebreid artikel te (laten) publiceren op Frankwatching of Marketingfacts.

In deze fase is het belangrijk dat de community het gevoel krijgt een community te zijn. Het gevoel dat de deelnemers een groep vormen en onderdeel zijn van iets moois. Dat doe je bijvoorbeeld door een eerste offline bijeenkomst te organiseren. Of deel een whitepaper, exclusief voor leden. Doel is uiteindelijk dat je leden zo enthousiast worden dat ze anderen motiveren om ook lid te worden.

Regel achtervang

In de vestigingsfase wordt het belangrijk om voldoende achtervang te regelen. Hoe meer een community groeit, hoe meer werk het immers is. En hoe meer werk, hoe lastiger het wordt om alles goed in de gaten te houden.

Heb je bijvoorbeeld een bizarre post vol scheldwoorden gemist? Dan heeft dat een sterk negatief effect. Reageren deelnemers amper op elkaar? Dat heeft net zo goed een negatief effect. Dit soort problemen voorkom je als er meer mensen zijn die de boel in de gaten houden. Het helpt ook om gebruik te maken van data-analysetools als Google Analytics. Daarmee kun je het eenvoudig zien als het aantal reacties daalt.   

Taken tijdens de establishment-fase:

• Content maken voor en over de community (naamsbekendheid creëren)
• Communitygevoel opbouwen (fans creëren)
• Communityteam uitbreiden
• Data verzamelen om je dienstverlening te verbeteren

Fase 3: Volwassenheid (‘maturity’)

Een community is volwassen als de community zorgt voor minstens 90 procent van alle activiteit. Leden reageren, verzorgen en onderhouden zelf een groot deel van de site. Nederlandse voorbeelden waarbij dit het geval is zijn Tweakers en BOKT!. Dit zijn sites met een hoge bekendheid. Zowel binnen als buiten de doelgroep weten veel mensen dat je op deze sites echte experts op hun vakgebied kunt vinden. Als je zoekt naar informatie over technologie, dan kom je uit op Tweakers. Wil je meer weten over paarden? Dan ga je naar BOKT!.

In de volwassenheidsfase groeit de community niet (veel) meer en dat is prima. De community is levendig genoeg. Het is vooral belangrijk om het voortbestaan te bewaken. Je hoeft niet meer bezig te zijn met het reguleren van de contentstroom. Daar heb je inmiddels vrijwilligers voor of leden zijn zelf druk aan het posten.

In deze fase richt je je volledig op een langetermijnstrategie of op activiteiten die invloed hebben op de (overgrote) meerderheid van je deelnemers. Verbeter bijvoorbeeld de positionering van je platform of optimaliseer thema’s en werkgroepen. Daarnaast kun je veel data verzamelen, want er gebeurt veel op je platform. Je kent je bezoekers en hun voorkeuren. Die informatie kun je gebruiken om je dienstverlening te verbeteren.

Taken tijdens maturity-fase:

• De groep moderatoren en vrijwilligers aansturen
• Communityplatform optimaliseren met behulp van data
• Langetermijnstrategie bepalen
• Zorgen dat de community expert blijft in je vakgebied

Fase 4: Verzadiging

Inmiddels is je community toonaangevend. Je platform is heel bekend en wordt volop gebruikt. Eigenlijk runt de community zichzelf. Maar overdaad schaadt: als een platform te groot wordt, zullen sommige leden zich er niet meer herkennen. Dan belandt de community in de verzadigingsfase.

Te veel informatie

Je kunt het vergelijken met een webshop die smartphones verkoopt. Stel dat iedereen nieuwe telefoons koopt bij GoedeSmartfoon.nl. Vanwege het grote succes besluit GoedeSmartfoon.nl haar productportfolio enorm uit te breiden. De webshop gaat niet alleen mobiele telefoons verkopen, maar ook smartwatches, tablets, koelkasten, slimme magnetrons en digitale fietsbellen. Het gevolg: enthousiaste smartphonekopers verliezen het overzicht en haken af.

Datzelfde geldt voor community’s. Een goede discussie op het platform is waardevol. Maar als de discussie niet meer te volgen is door de grote hoeveelheid content, verliest die haar waarde. Deelnemers krijgen dan last van information overload: ze worden overspoeld door informatie waar ze vaak niet op zitten te wachten. Bovendien zien ze veel reacties van mensen die ze niet of amper kennen. Dat zorgt ervoor dat ze geen feeling meer hebben met de community. In deze situatie is het de uitdaging om leden zich nog steeds thuis te laten voelen op het platform.

Dat gevoel kun je stimuleren door bijvoorbeeld subgroepjes aan te maken of te faciliteren voor vriendschappen of thema’s binnen de (te) grote community. Stel dat je een community voor eten en drinken bent begonnen. Dan kun je bijvoorbeeld een subgroep opzetten voor liefhebbers van gin-tonic. Of je organiseert een fysieke bijeenkomst voor een specifieke doelgroep binnen je community, bijvoorbeeld een gin-tonicworkshop.

Hiervoor is het essentieel om te volgen wat er in je community speelt. Je moet weten wat er gebeurt. Praten leden veel over podcasts? Dan is het misschien slim om daar een topic over te beginnen. Of om er zelf een te maken.

Overigens zal niet iedere (succesvolle) community deze fase bereiken.

Taken tijdens de verzadigingsfase:

• Content continu monitoren
• Leden van subgroepen activeren

• 

• 

Fase 5: Mitose (‘Mitosis’)

De laatste fase van de community lifecycle is de mitose. Deze term komt oorspronkelijk uit de wetenschap en staat voor een bepaald type celdeling. In de context van community’s betekent het dat een doelgroep zich succesvol afsplitst van de rest. Dan bestaat de community uit veel subgroepen die allemaal eigen onderwerpen behandelen. De groepen delen kennis met elkaar in hun eigen niche, maar ze doen dat nog steeds via jouw platform.

Tweakers bevat bijvoorbeeld een deel dat specifiek gericht is op routers. Leden praten er over typen, soorten en snelheden en adviseren elkaar over hoe je een router het beste kunt installeren. Verschillende communitymanagers controleren de gesprekken in de subgroep en houden ze op gang. De leden die daaraan meedoen zijn specifiek geïnteresseerd in routers, maar meestal niet in de rest van Tweakers. Tweakers is dus alleen het platform dat hun subgroep faciliteert.

Persoonlijke benadering

Het lijkt misschien of je als communitymanager overbodig bent geworden, maar schijn bedriegt. In deze fase is je werk juist extra belangrijk; het is een grote uitdaging om subgroepen te managen.

Volgens Millington gaat het vaak fout als de eigenaar een top-down approach hanteert. Dat wil zeggen dat de communitymanager meerdere groepen op dezelfde manier gaat benaderen. Het is begrijpelijk dat je dat doet. Er gebeurt immers zoveel op je platform dat je niet alles meer kunt volgen. Toch is dat niet slim: iedere groep heeft een andere benadering nodig. Een subgroep over routers zit bijvoorbeeld niet te wachten op een nieuwsbrief over andere technologie. Het is dan effectiever om een uitgebreide digitale koopgids over routers te versturen. Een persoonlijke aanpak dus heel belangrijk.

Deze subgroepjes zitten in feite in de eerste fase van de online community lifecycle. Daarmee begint de cyclus weer opnieuw. Het is best wat werk om die nieuwe mini-community’s te controleren en monitoren. Zorg daarom dat de leiders van de subcommunity’s de taken overnemen die horen bij de aanvangsfase.

Mitose is niet voor iedereen

Belangrijk om te weten is dat niet alle community’s subgroepen kunnen creëren. Hoe verder de doelgroep in een niche zit, hoe minder subgroepen er mogelijk zijn. Heb je bijvoorbeeld een community over veganistisch kattenvoer? Dan is die al zo specifiek dat het moeilijk is om een nog kleinere subgroep te vormen. Vooral als de doelgroep van jouw community klein is, is het moeilijk om de mitosefase te bereiken.

Maar maak je geen zorgen, want dat is helemaal niet erg: het doel is om het maximale uit je community te halen. In welke vorm dat dan ook is. Feit is wel dat dit niet vanzelf gaat: jouw inspanning als communitymanager is hard nodig.

Gebruikte bronnen:

• Whitepaper ‘The Community Life Cycle’ – Insided (2016)
• The Online Community Lifecycle’ – FeverBee (2013)
• A Life-Cycle Perspective on Online Community Success – Claremont Graduate University (2009)